Cuando se habla de fracaso en la empresa familiar generalmente se nombran las siguientes causas: conflictos entre los miembros de la familia propietaria, mala preparación de la sucesión y la falta de claridad en las funciones de los directivos. Pocas veces se menciona que una de las principales causas es la obsolescencia del modelo de negocio. El fracaso llega porque la familia empresaria se ancla en la tradición y continúa explotando la fórmula que les funcionó por un largo tiempo y deja de explorar nuevas posibilidades de negocios. El espíritu emprendedor de los fundadores sufre una involución y se termina por hacer lo que tradicionalmente se hace.
En el ámbito de las startups hay un concepto llamado ‘pivote’. Según Steve Blank, el pivote representa un cambio sustancial en uno o más componentes del modelo de negocio. Gran parte de las empresas familiares longevas han pivotado, ejemplo de ello es Levis©, que comenzó produciendo tiendas de campaña para mineros; la empresa Gore©, que inició produciendo recubrimiento para cables y después desarrolló el textil Gore-Tex©. Algunas empresas han cambiado el giro de su negocio enfocándose en la nueva oportunidad que resultó del pivote y otras solo lo han incorporado a su portafolio de negocios. Lo importante, como lo mencionan Osterwalder, Pigneur y Smith (2020) en su libro “La empresa invencible”, es que las empresas conserven su capacidad para explotar lo que hacen de manera eficiente sin perder la capacidad para explorar nuevas oportunidades. Osterwalder afirma que los modelos de negocio, como los yogures, tienen fecha de caducidad; pero en el caso de los yogures ésta está escrita en su tapa. En las empresas familiares, en ocasiones los empresarios se dan cuenta que el modelo caducó cuando ya es muy tarde.
¿Cómo lanzarse a la exploración? Un buen consejo es analizar endógena y exógenamente nuestro modelo de negocio. Es decir, explorar qué podemos cambiar, mejorar, eliminar, agregar en los diferentes componentes internos del modelo de negocio. ¿Podríamos modificar o ampliar nuestra oferta para satisfacer nuevas necesidades de nuestros clientes (ej. aumentar la gama de productos)? ¿Podríamos ofrecer servicios complementarios a nuestros clientes existentes bonificando en nuestra proposición de valor actual (como ofrecer una garantía o un seguro, o bien la transportación)? ¿Nuestros productos o servicios podrían estar orientados a otros segmentos del mercado, local o internacionalmente? ¿Realizar algún cambio en nuestros canales de distribución podría reducir costos, mejorar la satisfacción de los clientes o generar ingresos? ¿Implementar iniciativas para fidelizar a nuestros consumidores impactaría positivamente en nuestros ingresos? ¿Sería posible poner en marcha otras formas de monetizar nuestra oferta? ¿Hay margen en la capacidad instalada para producir o maquilar nuevos productos? ¿Nuestras actividades clave podrían ser mejor aprovechadas u orientadas a nuevos mercados? ¿Hay oportunidades de negocio que no hemos explorado con nuestros socios estratégicos (clientes, proveedores, subcontratistas, etc.)?
Por otro lado, hay que examinar el entorno externo como la situación actual y las tendencias en cuanto al mercado (como productos más ecológicos o servicios personalizados), las nuevas tecnologías, los nuevos actores en el sector, la evolución de la competencia, las cadenas de suministros, la situación socioeconómica y política del país, entre otras.
Siendo una empresa familiar, hay que estar conscientes de que identificar una oportunidad de negocio que nos permita pivotar no es suficiente, ya que podemos encontrar una fuerte resistencia al cambio.
Algunos aspectos importantes a considerar antes de decidir pivotar son los siguientes:
- La cultura de la empresa: la visión, la misión, los valores, las tradiciones, el saber-hacer, etc. ¿Nuestra cultura nos permite innovar? ¿El pivote que queremos hacer está en coherencia con la cultura de la empresa?
- El alineamiento familiar: ¿los miembros de la familia que son inversionistas y/o que ocupan puestos directivos ven el proyecto alineado con sus intereses?
- Las capacidades de la empresa: ¿el equipo gerencial, el capital humano y los recursos actuales de la empresa nos permiten realizar el pivote?
- El entorno: ¿los cambios a nuestro modelo de negocio responden a las nuevas tendencias del mercado, la industria y la tecnología, así como a la situación socioeconómica del país?
Por último, considero que la preparación a la sucesión es uno de los mejores momentos para reflexionar acerca de realizar un pivote. La sucesión de una empresa familiar es un proceso que debe tomar varios años. Incorporar a las nuevas generaciones en los procesos de análisis del modelo de negocio de la empresa para explorar nuevas oportunidades presenta muchas ventajas: se sentirán implicados, desarrollarán el espíritu crítico, analizarán los diferentes elementos del negocio, identificarán oportunidades, aprenderán a correr riesgos, trabajarán en equipo y desarrollarán una visión a largo plazo.
Siempre he pensado que quienes sucedan a los fundadores tienen que ser emprendedores y no solo administradores. Invitar a las nuevas generaciones a participar en un cambio estratégico en el modelo de negocio desarrollará en ellos la confianza en sí mismos, su legitimidad en la empresa y su espíritu emprendedor.
Artículo originalmente publicado en la Revista LEGADO, edición abril 2024.
SOBRE EL AUTOR
Luis Felipe Cisneros es Director del Centro Internacional de Empresas Familiares, en HEC Montréal.
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