Las investigaciones en el campo organizacional sugieren que en ese proceso de toma de decisiones orientadas a establecer vínculos, emerge un elemento clave como es la reputación organizacional. La reputación organizacional es el sistema de creencias que tenemos sobre una organización o persona, las cuales generan expectativas sobre los comportamientos de esa organización o persona.
Es decir, la reputación es una evaluación que se le hace a una organización (Deephouse & Carter 2005) en términos de deseabilidad, calidad, estima y favorabilidad. Una buena reputación crea una base de “buena voluntad” que será vital para cualquier organización para afrontar situaciones de crisis. Esta base de “buena voluntad” está estrechamente ligada a la confianza que una organización genera en sus interlocutores.
Una relación de confianza se basa en la expectativa de que la otra parte realizará una acción concreta importante para quién confía, independientemente de la capacidad de supervisar o controlar a esa otra parte (Mayer, et al., 1995) . Por lo anterior, reputación y confianza están estrechamente relacionadas y resultan una parte fundamental de la gestión organizacional. Esto es, alimentar en los interlocutores esa expectativa de respuesta positiva por parte de la organización.
Teniendo en cuenta lo anterior, una apreciación importante es que hoy en día gran parte de la reputación de una organización se basa en cómo se la retrata a la organización en línea. La mayoría de las veces, nuestra primera experiencia al decidir si establecemos un vínculo con una organización comienza con los flujos de información que pueden encontrarse en redes. Esta información se basa en la evaluación de las experiencias de otros, por lo que es subjetiva, y se traslada a las expectativas sobre futuros comportamientos.
Dado que la reputación de la organización se fundamenta en la evaluación de la otra parte, va a depender siempre la interacción, razón por la cual la experiencia es fundamental y siempre debe agregar valor. Por esto es importante estar pendientes de la calidad de las interacciones, generar siempre experiencias positivas y memorables, agregar valor, centrarse en las personas, mostrar consistencia para construir y sostener una buena reputación que genere confianza.
Este no es un camino fácil para una organización, pero vale la pena hacer el esfuerzo. En un escenario cambiante, con altos niveles de volatilidad e incertidumbre, donde no es posible controlar los flujos de información, es importante entender que la gestión de la reputación se vuelve fundamental para cualquier organización.
Finalmente, gestionar positivamente la reputación de la organización contribuye en crear lazos de confianza que se traducen en relaciones más sólidas y estables con los interlocutores, lo que vuelve a la organización sostenible en el tiempo.
Artículo publicado en la revista LEGADO, edición abril 2023
SOBRE LA AUTORA
Luciana Manfredi es profesora de EGADE Business School, enfocada en la comunicación estratégica y la gestión de la legitimidad y reputación organizacional.
Artículo resumido por Raquel Gaytán, LEI'25
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