La marca de una familia es un factor clave en el desarrollo de una familia empresaria; su construcción conlleva un análisis profundo de los elementos que la constituyen y diferencian.
En el mundo de las empresas familiares, donde el legado y la continuidad son pilares fundamentales, la identidad de la familia juega un papel esencial. Más allá de los negocios, una familia empresaria es una comunidad con valores, historia y una visión que trasciende generaciones. En este contexto, la marca familiar no es solo un logotipo o un apellido, sino la representación mental de una propuesta y un sentimiento, una narrativa compartida que articula lo que la familia significa y lo que ofrece al mundo.
¿Qué es una marca familiar?
En términos simples, una marca es la forma en que una empresa, institución o incluso una familia, se presenta, posiciona y es percibida por los demás. Cuando una familia empresaria puede ser descrita con claridad y ofrece una propuesta de valor distintiva, entonces estamos hablando de una marca familiar. La marca familiar proyecta, vincula y facilita la conexión con sus distintas audiencias. Desde socios estratégicos y aliados, hasta la propia familia y la comunidad en la que opera, una marca-familia bien definida es un puente que une generaciones y fortalece su impacto en el entorno.
Diseñando la marca familiar
Construir una marca sólida requiere intención, estrategia y un modelo conceptual. Normalmente se siguen dos pasos clave para definirla:
1. Construir el propósito de la familia empresaria
Toda familia empresaria debe formular una declaración de propósito clara, poderosa e inspiradora. Esta surge de su protocolo o manifiesto familiar y responde a la pregunta central: ¿por qué existimos como familia empresaria?
Para ilustrar lo anterior presentamos dos ejemplos de propósitos familiares que explicitan claramente un propósito superior:
a) “Desarrollamos nuestra vocación personal, profesional y empresarial transgeneracionalmente para tener un impacto positivo en nuestra comunidad.”
b) “Convivimos, emprendemos y viajamos como familia, disfrutando y celebrando nuestro pasado, viviendo este proceso como un reto y una oportunidad de aprender y crecer juntos.”
Es evidente la utilidad de un constructo fundamental como éstos que guíe los destinos de la familia empresaria: plasma con claridad el “qué hacemos” (el ámbito de acción de la familia), “cómo lo hacemos” (su forma particular de ser y hacer) y, de manera más relevante, “para qué lo hacemos” (la esencia de su propósito superior). Esta explicitación de las querencias e intencionalidad se convierte en el faro que da norte al desarrollo de la familia y su actividad empresarial.
2. Identificar los elementos diferenciadores de la propuesta de la familia
Cada familia tiene rasgos que la hacen única. En nuestro modelo de definición de marca-familia, identificamos la misión familiar como la esencia de su identidad, que se articula a través de pilares de comunicación y evidencias de su unicidad. La complementa una expresión de su personalidad, que explicita las “formas y modos” en que se manifiesta la familia. El resultado es algo así como una “pirámide de la marca familia” (ver ilustración) que integra estos elementos y se vuelve la guía de lo que la marca-familia hace y comunica.
Para que una marca familiar sea fuerte y relevante, debe cumplir con cinco características esenciales; debe ser:
- Decisiva: No se puede ser todo para todos.
- Distintiva: Debe diferenciarse de otras familias empresarias.
- Creíble: Basada en fortalezas reales de la familia.
- Relevante: Responde a las necesidades de sus audiencias y la familia misma.
- Inspiradora: Invita a la acción y a la vinculación.
¿Cómo dar vida a la marca familiar?
No basta con definir la marca-familia, esta debe ser vivida y proyectada en las acciones de la familia y en todo lo que esta dice y hace, facilitando una comunicación clara, alineada con los valores y acciones de la familia. Algunos ejemplos de cómo una marca familiar cobra vida incluyen:
1) Divulgación del impacto de la familia en la comunidad: le da voz y forma a las contribuciones filantrópicas y proyectos de responsabilidad social que impulsan muchas familias empresarias: se usa para “brandear”.
2) Como impulso a la innovación y excelencia: una constante búsqueda de mejorar y diferenciarse en su industria.
3) Explicitación de los valores de la familia: ayuda a tener una narrativa que permita desplegar sus valores en las empresas y en los demás ámbitos en los que la familia opera.
En este sentido, muchas familias empresarias exitosas no solo son reconocidas por sus modelos de negocio, sino por su legado y el impacto positivo que generan en su entorno.
Dos exigencias adicionales para las marcas en la actualidad
Hoy en día, cualquier marca —incluidas las familiares— enfrenta dos grandes retos. En primer lugar, está la necesidad de presentarse con autenticidad. En un mundo saturado de mensajes e imágenes, la autenticidad es clave para destacar y conectar. Una marca familiar debe sonar, sentirse real y propia de la familia, lo que además le facilitará ser coherente entre lo que dice y lo que hace. El segundo reto es lograr articular y convertir en propuesta su propósito y preocupación por el mundo. Las audiencias valoran cada vez más a las marcas que tienen un propósito claro y que contribuyen al bienestar social y ambiental.
La marca familiar no es solo una herramienta de comunicación, es el reflejo del alma de una familia empresaria. Diseñarla y vivirla con intención permite fortalecer su identidad familiar, generar cohesión interna y proyectar un legado que trascienda generaciones. En un entorno cada vez más competitivo y exigente, las familias empresarias que logren definir y gestionar su marca-familia con claridad estarán mejor preparadas para enfrentar los desafíos del futuro y continuar su impacto positivo en el mundo.
Artículo originalmente publicado en la Revista LEGADO, edición abril 2025
Sobre el autor:
Rodolfo Rubio es Consultor en Gobierno de Familias Empresarias con un enfoque estratégico de transformación y que aplica principios de comunicación y marketing.
rodolfo.rubio@limeconsulting.mx
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