La identidad de la familia influye y afecta a la marca corporativa en distintas instancias; por ello, es de suma relevancia evaluar la forma en que se maneja la relación entre estas y las incidencias que puedan generarse dentro de la empresa.
Las familias empresarias enfrentan un dilema cuando se trata de su estrategia de marca: ¿deben revelar su identidad familiar a través de la marca corporativa o mantenerla privada? Esta decisión no es trivial.
Las familias pueden evaluar cuidadosamente si la visibilidad de su identidad fortalecería o afectaría la percepción pública de la empresa. La identidad de la familia empresaria va de la mano con la reputación, mientras que la marca corporativa tiene que ver con el posicionamiento de su portafolio o empresa en el mercado (Blombäck y Ramírez-Pasillas, 2012). Por lo tanto, vincular la identidad familiar con la marca corporativa implica realizar un análisis detallado, el cual debe ser discutido en los órganos de gobierno corporativo y, en muchos casos, en el consejo familiar.
Las familias empresarias adoptan diferentes estrategias de marca. Por ejemplo, la investigación de Micelotta y Ranyard (2011) identifica tres estrategias clave de marca utilizadas por las familias empresarias, cada una con un enfoque distinto en la comunicación corporativa.
- Estrategia de preservación de la familia: Aquí, la identidad de la familia está claramente vinculada con la marca, promoviendo su legado y valores familiares.
- Estrategia de enriquecimiento de la familia: En esta estrategia, la familia se ve como un activo clave en el crecimiento y expansión de la empresa, y la marca refleja su participación activa en el negocio.
- Estrategia de subordinación de la familia: En esta estrategia, la familia y la empresa están separadas, lo que significa que la identidad de la familia se mantiene oculta o minimizada en la comunicación externa, permitiendo que la marca se enfoque más en la empresa que en la familia detrás de ella.
Sin embargo, al evaluar si vincular la identidad de mi familia a la marca corporativa, hay cuatro consideraciones clave: la familia, el legado de la familia empresaria, los canales de comunicación y la seguridad de la familia (Binz Astrachan et al., 2019; Botero 2014).
Consideraciones de la familia
Al decidir sobre la estrategia de marca corporativa, las familias empresarias deben considerar si desean resaltar su identidad en el portafolio de negocios. Esto involucra preguntas como: ¿queremos que la gente sepa que la empresa es de propiedad familiar? ¿Queremos que la gente sepa si los miembros de la familia están involucrados en la operación diaria? Además, pueden considerar si desean compartir la historia de su familia empresaria, destacando cuántas generaciones han estado involucradas en el negocio. En última instancia, la familia debe reflexionar si utilizar su identidad como una herramienta les ayudará a construir una imagen positiva que fortalezca la relación con sus comunidades.
Consideraciones del legado de la familia en la marca corporativa
Vincular la marca corporativa al legado de la familia empresaria tiene el potencial de generar confianza y lealtad tanto interna como externamente. Un legado profundamente vinculado con la marca corporativa puede mejorar la reputación de la empresa, siempre y cuando la administración de la empresa sea ética y socialmente responsable. Esto involucra preguntas como: ¿Queremos que la gente conozca la historia de la familia empresaria? ¿Qué aspectos claves de nuestra historia deseamos que la gente sepa? Incorporar la historia, los valores y los logros de la familia dentro de la narrativa de la marca puede reforzar la autenticidad y el sentido de continuidad que muchos consumidores buscan en las marcas.
Consideraciones de los canales de comunicación
Las familias empresarias tienen a su disposición varios canales para comunicar su marca familiar interna y externamente. Uno de los más utilizados (aunque menos discutido) es el diálogo directo con los grupos de interés. Este canal permite establecer relaciones personales y profesionales, compartiendo la historia y los valores familiares de una manera auténtica.
El sitio de Internet de la empresa también juega un papel clave, permitiendo que la familia disponga de una plataforma para comunicar de manera pública su identidad y valores. Además, las redes sociales se están utilizando cada vez más para compartir aspectos como los valores familiares o los proyectos sociales y medioambientales que apoyan.
Otro canal relevante es el prospecto de inversión, que puede incluir información sobre la familia empresaria, lo cual es especialmente útil cuando la empresa busca atraer nuevos inversionistas. A través de este documento, la familia puede establecer una conexión auténtica con los posibles inversores, presentándose como una familia empresaria de largo plazo con una fuerte tradición familiar.
Consideraciones de seguridad de la familia
Es importante tener en cuenta que la privacidad de la familia empresaria también juega un papel clave en la decisión de la construcción de la marca corporativa (Botero, 2014). Esta consideración involucra preguntas como: ¿cómo garantizamos que la comunicación y visibilidad nos beneficie? En ciertos contextos geográficos, la seguridad y el bienestar de la familia pueden verse comprometidos si se divulga demasiada información sobre ellos. Por ello, la decisión de comunicar la identidad familiar debe equilibrar los beneficios de la visibilidad con la necesidad de mantener la privacidad y seguridad de la familia.
Entonces, ¿comunicar o no mi marca de familia empresaria?
El desafío para las familias empresarias es encontrar un equilibrio entre compartir su historia y valores, y proteger su identidad y privacidad, transitando de la invisibilidad a la visibilidad de manera estratégica. Al final, la clave está en cómo se elige comunicar la identidad de la familia. Dos preguntas que pueden servir para iniciar una conversación en la familia son: ¿es mi marca una marca pública que refleja la tradición y los valores familiares, o una marca más reservada que se enfoca en el desempeño y la operación de la empresa? La respuesta a estas preguntas dependerá de las características y objetivos a largo plazo de la familia empresaria.
Artículo originalmente publicado en la Revista LEGADO, edición abril 2025
Sobre la autora:
Marcela Ramírez-Pasillas es Directora Académica del Instituto de Familias Empresarias para México y LATAM, Tecnológico de Monterrey
m.ramirezpasillas@tec.mx
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