La marca de las empresas familiares refleja su historia, sus valores y su propósito; a través del storytelling es posible fortalecer su identidad y construir lazos sólidos con los consumidores.
El branding o marca en las empresas familiares va más allá de la simple promoción de productos o servicios. En este contexto, las historias auténticas se convierten en un factor clave para crear una identidad única que refleje los valores y la esencia de la familia detrás de la empresa. Este tipo de narrativas permiten a las marcas generar confianza, lealtad y una conexión emocional con sus diferentes públicos.
La autenticidad como pilar de la marca familiar
Para construir una marca sólida la autenticidad es clave, especialmente en las empresas familiares. Los valores provienen de la historia y cultura de la familia fundadora, y se requiere reflejar esos valores en la marca. Las historias familiares, cuando son contadas de manera genuina, pueden transmitir la tradición, los desafíos y logros de generaciones pasadas, lo que permite conectar con un propósito más profundo.
A través de su historia, la empresa no solo comunica lo que ha hecho, sino por qué lo hace, creando una relación más estrecha con los consumidores. La honestidad en las historias familiares crea vínculos genuinos, esenciales para la percepción de la marca como ética y confiable.
Storytelling, herramienta en la construcción de marca familiar
El storytelling es una herramienta poderosa para construir una marca familiar auténtica. A través de esta técnica, las empresas familiares pueden contar su historia de manera estructurada, incorporando elementos clave que hacen una narrativa eficaz. Estos elementos incluyen al héroe, la misión y los valores.
El “héroe” o “heroína” —en el contexto de una empresa familiar— puede ser el fundador, la familia misma o incluso los empleados que han jugado un papel crucial en su evolución. Este personaje central representa los ideales de la empresa, su resiliencia y el impulso para superar obstáculos. El héroe aporta una dimensión humana a la marca, permitiendo que los consumidores se identifiquen con la historia de lucha, sacrificio y éxito.
Toda buena historia tiene una “misión o propósito”. Contar la misión de forma clara y coherente permite a los consumidores entender el propósito detrás de la marca, no solo lo que vende, sino el por qué lo hace. Esta misión crea un vínculo emocional con el público, haciendo que la marca sea más que un producto o servicio.
Los “valores” son el núcleo de cualquier historia auténtica. En una empresa familiar, los valores familiares son los cimientos sobre los que se construye la marca. Al integrar estos valores en la narrativa, las empresas pueden demostrar cómo sus principios guían cada aspecto de su negocio, desde la relación con los empleados hasta la calidad de sus productos y servicios. La autenticidad en los valores fortalece la conexión con los consumidores, quienes buscan marcas alineadas con sus propias creencias.
Una narrativa bien estructurada, que integre estos tres elementos, ayuda a humanizar la marca, permitiendo a los consumidores ver más allá del producto y conectar con la misión y valores detrás de ella.
El impacto en la lealtad y percepción del consumidor
Al integrar historias genuinas sobre los orígenes, valores y legado familiar, las empresas no solo crean una identidad sólida, sino que también generan relaciones de confianza y lealtad. Al compartir su narrativa, las marcas no solo comunican lo que venden, sino también el por qué lo hacen. Este enfoque transforma la marca en algo más personal, lo que hace que los consumidores se sientan parte de la historia.
A través del storytelling, la marca se convierte en un medio para transmitir valores y conectar generaciones, asegurando la relevancia y sostenibilidad de la marca a lo largo del tiempo. Diversos estudios han demostrado que los consumidores están dispuestos a pagar más por productos de marcas que perciben como auténticas. Además, la lealtad construida a través de una historia bien contada no solo aumenta las ventas, sino que también fomenta una relación duradera con el cliente. Las marcas familiares que comparten sus principios y su trayectoria fortalecen su presencia en el mercado y logran diferenciarse en un entorno cada vez más competitivo.
Artículo originalmente publicado en la Revista LEGADO, edición abril 2025
Sobre la autora:
Eva Guerra-Leal es Decana Académica Asociada en EGADE Business School, Tecnológico de Monterrey.
guerra_eva@tec.mx
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