La marca de una empresa familiar simboliza múltiples factores que van más allá de ser un símbolo comercial; representa la unión entre los valores del fundador y la identidad del mercado e impulsa su permanencia a largo plazo.
La marca simboliza el encuentro de dos culturas: la cultura de la empresa y la del mercado al que atiende. Esta intersección produce un sello único que permite a los clientes reconocer las propiedades intrínsecas de los productos y servicios de la empresa. Para las familias empresarias, la marca está profundamente impregnada por los valores y la visión del fundador generando una identidad exclusiva que facilita una fuerte conexión con su mercado.
En estas empresas, la marca no solo simboliza su actividad económica, sino también una manifestación de su historia, valores y compromiso con la comunidad, pues integran tanto la visión empresarial como los valores y el legado familiar, creando una sinergia invaluable.
Para aprovechar este recurso en el diseño de sus estrategias, es vital que las familias empresarias conozcan claramente lo que comunican y cómo son percibidas por el mercado. En diversas culturas, los consumidores suelen depositar mayor confianza en las familias empresarias porque sienten un compromiso auténtico con la calidad y el servicio al cliente. Esta percepción puede convertirse en una ventaja competitiva inimitable.
Igualmente, la marca de una familia empresaria simboliza principios como la confianza, la calidad, la integridad y la continuidad, lo que hace posible impactar de manera positiva en los procesos organizacionales. Es así como, los colaboradores tienden a sentirse más vinculados y fieles a una empresa con un sólido legado familiar, lo cual permite que el estado emocional de los colaboradores y su productividad se vean positivamente impactados.
Reconocer las características que representan la esencia de los valores del fundador facilita a la empresa conservar su autenticidad y confianza. Por lo que la presencia de los valores del fundador no solo es relevante para mantener la marca viva, sino también para su desarrollo y adaptación en un mercado en constante cambio.
Algunas de estas cualidades esenciales incluyen:
- Adaptabilidad: Conforme el mercado evoluciona, resulta crucial que la empresa sea leal a los principios del fundador mientras modifica su método para cumplir con las nuevas exigencias y expectativas del mercado cambiante. Esto asegura que el respeto a la marca.
- Comunicación: La compañía necesita utilizar una comunicación consistente y clara acerca de sus valores y misión, tanto en la interna como externamente a la empresa. Esto genera una narrativa potente que establece una conexión emocional con los consumidores y fomenta la fidelidad de la marca.
- Consistencia: Los principios del fundador deben manifestarse de manera auténtica en cada área de la empresa, desde el servicio al cliente hasta la excelencia con la que se producen y entregan los productos. Cada interacción debe reflejar los valores de la familia.
- Innovación: Las familias empresarias deben mantenerse receptivas a la innovación y adaptarse a los cambios del mercado, mientras mantienen los valores y la reputación que han construido a lo largo de su existencia. Esto demanda un balance entre tradición y modernidad.
- Responsabilidad social: Las familias empresarias pueden apoyar las acciones de responsabilidad social al incorporar los principios del fundador. Esto potencializa la marca y robustece el vínculo con la comunidad.
- Tradición: La transferencia de los principios del fundador a las futuras generaciones debe ser un proceso consciente y estratégico. Este patrimonio no solo enaltece a la marca, sino que también define un objetivo claro y enfocado para las y los futuros líderes de la familia empresaria.
Es así, como la estrategia y la marca de una familia empresaria son elementos estrechamente vinculados que definen su permanencia en el largo plazo. Este tipo de organizaciones necesitan utilizar su patrimonio y valores para mantener su marca con una fuerte presencia en el mercado, al mismo tiempo que diseñan tácticas que les permita expandirse y adaptarse a un ambiente de negocios en permanente evolución.
Cuando las familias empresarias reconocen y utilizan de manera efectiva estos atributos, pueden diseñar estrategias que permitan su crecimiento económico y conserven el legado y la misión del fundador, garantizando así la sostenibilidad y la prosperidad del negocio familiar a lo largo de las siguientes generaciones.
Artículo originalmente publicado en la Revista LEGADO, edición abril 2025
Sobre la autora:
Laura Zapata es Decana Asociada Académica de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey.
laura.zapata@tec.mx
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