Las marcas dentro de las empresas familiares van más allá de un logotipo, estas engloban una historia y brindan una identidad. Sin embargo, es importante que estas se desarrollen buscando un equilibrio entre los valores y tradiciones de la familia así como que sean adaptables a las exigencias del mercado.
El branding corporativo es una construcción mental de reconocimiento de marca conformada por conceptos muy claros. Específicamente el naming, o nombre, identifica y crea redes de asociaciones mentales entre la empresa, su audiencia y grupos de interés, y este puede influir en el éxito o fracaso de la misma.
La marca se ha convertido en uno de los activos más valiosos en la imagen de cualquier negocio que busca destacar ante un mercado saturado y altamente competitivo, pero en una empresa familiar este tema se vuelve más complejo.
Para las familias empresarias, el nombre de su empresa constituye un legado y un patrimonio que compromete a toda la organización. Su nombre es una garantía, un aval, y nace con vocación de permanencia como la familia misma, por lo que la marca estará estrechamente vinculada con la reputación e imagen de la familia.
Esta reputación es un reconocimiento intangible que les otorga la comunidad, puede conseguirse o perderse, y para ello las empresas familiares deben aprender a actuar estratégicamente para mantener la reputación de la marca a su favor.
La empresa que no se adapte a un contexto de transparencia ante la gran visibilidad que nos otorga la era digital, corre el riesgo de afectar su reputación en algún momento. La clave será escuchar y decodificar la conversación de la audiencia y grupos de interés.
Si la familia atesora valores de marca positivos, su reputación incrementará. Pero si algún integrante, por ejemplo, se ve envuelto en una crisis de honorabilidad, gracias a la hiperconectividad en la que vivimos, el buen nombre de la empresa podría verse afectado al existir una conexión entre el apellido familiar y el nombre de la empresa, aun si este no coincide con su denominación comercial.
Escuchar activamente representa hoy una herramienta poderosa para alentar la transparencia y mantener una sana reputación y el respaldo mutuo entre la marca y la familia. Ante cualquier escenario, positivo o negativo, una correcta gestión de la comunicación en el terreno del gobierno corporativo podrá asegurar la sostenibilidad de la empresa.
Fuentes:
Llorente & Cuenca. 2018. “La reputación de la empresa familiar frente a la transformación digital.”
Pinillos, Alberto. 2014. “El nombre de la marca corporativa en la empresa familiar española. Un estudio de pymes desde la perspectiva del branding.” Tesis doctorales de la Universidad de Alicante.