Pensar en comunicación corporativa sin recordar las enseñanzas de la profesora Mariela Pérez, es casi imposible para decenas de generaciones de comunicólogos y estudiosos de las relaciones públicas del Tec de Monterrey. En esta edición charlamos y aprendimos con la experta, para compartir con nuestros lectores algunos puntos clave que deben tomar en cuenta las familias empresarias para salvaguardar su reputación.
Mariela es profesora emérita del Tec de Monterrey, doctora en comunicación organizacional, maestra en ciencias con especialidad en comunicación, licenciada en letras españolas y en ciencias de la comunicación, amante del lenguaje y de la literatura.
¿Por qué ha tomado relevancia la reputación corporativa?
Mariela Pérez: Más allá del trabajo constante, las empresas se mantienen y crecen porque generan “confianza”. Estamos en un mundo de productos y servicios que cada vez se diferencian menos, pero ¿qué los hace diferentes? La reputación que los precede. La reputación es hoy el intangible más valioso porque produce credibilidad, admiración y reconocimiento. Este prestigio se va creando poco a poco a partir de cómo tratan las empresas a las personas, sean clientes, empleados, vecinos, etc., porque se refiere a lo que los demás hablan acerca de esa empresa o empresas. La reputación se ha ido convirtiendo en un intangible muy valioso porque vivimos en un mundo digital muy expuesto en donde todos somos muy vulnerables. ¿Cómo evitar ese choque? Cuidando la reputación de forma muy consciente. Hace algunas décadas una empresa valía por sus tangibles y el valor de las empresas que cotizan en bolsa ya no es por sus tangibles, la diferencia es la reputación y todos sus intangibles, entre los cuales está la ética, la reputación, los recursos humanos. Hoy en día vivimos en una economía de la reputación.
¿Cómo interactúan la confianza y la reputación?
MP: En mi clase de relaciones públicas, siempre dije a mis alumnos que la relación con todos los grupos de interés es la comunicación de la empresa hacia adentro y fuera, y la única razón de ser es generar credibilidad y confianza, que es lo más difícil. La reputación corporativa se basa en eso y es estar alineado entre el “ser”, “decir” y el “hacer”. Si tú tienes congruencia entre el ser: tus valores, creencias y misión; entre el decir: lo que tú dices está alineado con lo que tú eres, no decir mentiras, cumplir las promesas; y si lo que tú haces en tu día a día es congruente, te creo. Esto es la base, el eje fundamental en el que está sostenida la reputación, si no existen esas condiciones se cae, y esto también está muy ligado a crisis.
¿Qué riesgos se corren si la empresa no se hace cargo estratégicamente de la reputación corporativa?
MP: Todos vamos a tener que enfrentar crisis pequeñas o grandes. Estas generan oportunidades para revisar los sistemas de comunicación. En el estudio de “Gestión de la reputación corporativa en México: evolución y alcances (2015-2022)”, observamos que casi el 90% de las empresas están preocupadas por la reputación, pero es muy bajo todavía el porcentaje de esas mismas empresas que tienen una estrategia de reputación digital. Hoy hay tantos elementos que pueden desatar una crisis a nivel digital, porque el potencial que tiene internet para replicarse es exponencial y muchas empresas parecen actuar con mucho desconocimiento. Las empresas desconocen cómo un empleado puede afectar la marca por un comentario en línea, pues no existen estrategias ni políticas internas para que ellos manejen sus interacciones en línea. También, las empresas desconocen cómo pueden verse afectadas por la decisión de involucrarse en determinada actividad política o social. Todo eso habla o comunica.
¿Cómo impacta el o la líder en la reputación de la empresa?
MP: El líder es otro factor muy decisivo en la reputación, tiene que ser muy consciente que debe ser un líder que aglutine, que integre a las personas. Sus decisiones y actuación diaria familiar, personal, en todos los ámbitos, van a dejar una huella. Por eso, el mundo contemporáneo requiere líderes comprometidos, vivos, presentes y que den la cara. Ese es el líder que tiene gran impacto pues además, su reputación está ligada a la empresa que dirige o preside. Si ese líder es de una familia empresaria y hace algo equivocado, como bolo de boliche o como ficha de dominó, se derrumba todo. Ellos van a representar todos esos valores: qué dicen, qué hacen y en qué contexto, son ondas expansivas. El líder tiene ese impacto en una comunidad y en el mundo empresarial. Los que perduran son aquellos que dan una contribución y dejan un legado, ellos van a permanecer aunque ya no estén, porque han actuado en pro de los demás, no solo la familia y la empresa, sino también su comunidad. La reputación y la confianza se basan en una condición muy fuerte, es salir de ese egoísmo. Cuando entiendes eso ya estás en otro nivel.
¿Qué recomendación da a las familias empresarias para empezar a plantear estratégicamente su reputación corporativa?
MP: Primero asumir el reto, reconocer que necesitan estrategias y ponerse a trabajar en ese sentido. Ser más conscientes, algunas ya lo son, pero es importante entender que lo tienen que bajar a todos los niveles de la organización. Busca quién te pueda ayudar a desarrollar esas estrategias, revisa todas las prácticas en Recursos Humanos, Finanzas, Mercadotecnia, en todas las áreas, incluso si eres pequeña empresa. Declara muy bien tus valores, esa parte que te da tu identidad, tu misión, tu propósito, que esa sea realmente tu guía y luego desarrolla las estrategias. Empezar por actuar marca una diferencia, no nada más saber, actúalo, vívelo. No hay una fórmula, estamos en una economía de la reputación, cada quien debe buscar su camino, reconociendo las ventajas y riesgos, tú decides.
Artículo publicado en la revista LEGADO, edición abril 2023
SOBRE LA AUTORA
Diana Moreno es Gerente de comunicación y marca del Instituto de Familias Empresarias para México y LATAM del Tecnológico de Monterrey.